我踏入Web3营销的旅途，始于2016年成为ConsenSys的首席营销官。在那里，我打造了首个Web3营销团队，并助力以太坊以及ConsenSys品牌以及众多早期的基于以太坊的工具和应用进入市场。在ConsenSys的时光里，我们的营销团队在全球范围内塑造了关于区块链和加密货币采纳的故事，吸引了企业、政府、开发者和终端用户。随后，我创立了Serotonin——一个Web3原生营销和产品工作室——用以扩大我们开发的Web3营销最佳实践的影响力，将视野拓展至ConsenSys生态圈之外。

最近我有机会加入的加速器计划，作为Web3营销的导师。我同加速器中的初创企业交流，并在最近出版的《Web3营销》一书中分享经验，旨在将我八年来发展并锤炼出的Web3特定营销实践中的教训传递给最适合将其转化为价值的那些人。也许你也是这些人中的一员：一个企业家、教育家、建造者、创作者或社区领导者，正在探索Web3能为你的事业、学校、项目或职业生涯解锁什么。一本书，或者一位讨论这本书的专家，理想地可以提供一种效率，将多年来在重复实践中积累的学习经验打包成可操作的形式。以下是这种效率的口味，以修改过的摘录形式呈现。

从原生Web3项目到进入该领域的企业，Web3永久性地改变了营销运作的方式。以下是一些这意味着什么的内容。

Web3世界的营销

Web3营销与Web2营销根本不同。想象一下为一件软件或消费者包装产品在Web2中进行的营销活动。该活动可能由在Facebook、Instagram、Google Ads和可能Twitter上使用的商务套件上的付费广告组成。市场营销团队上传创意（即广告的视觉元素）、撰写文案、用信用卡为活动提供资金并选择他们想要接触的受众。他们可能从小规模开始，测试多种创意和文案的组合，以查看哪种将用户最好地从社交媒体平台转换到产品网站。他们通过A/B测试优化网站，将访客引导至收银台，然后扩大支出和市场化的资金投入到回报率最高的渠道。通过Facebook或Google像素（网站上可以用于追踪用户活动的微小图像），他们可以收集关于目标受众的数据并对访问者进行再定位。使用Google Analytics和其他如Mixpanel等平台，他们不断监控整个过程，解决任何阻力。

传统营销人员用数字和缩写来交谈，并把他们的职业生活花在盯着Facebook广告管理器上。在营销人员对其组织中的价值不确定（因为很难将销售归因于信用）的世界里，Web2营销人员倾向于以科学的术语展示他们的工艺，以显得可靠。在我看来，他们错过了重点，并使营销实践远离其增长黑客的根源。营销中的数字和数据分析是对现实的描述，而不是现实本身。吸引人的故事、图像和交互驱动用户采取行动，然后指标描述了它们的工作成效。

传统营销实践是如何失败Web3的

在最初为ConsenSys团队招聘时，我遇到的那些传统营销人员对将去中心化技术生态系统带入市场的想法感到困惑。新以太坊用户不会通过付费Facebook活动被接触。确定学习Solidity的开发者的终身价值（CLV），并与获取他们的获客成本（CAC）进行比较，以在活动中为以太坊拨付支出并获得投资回报（无论那意味着什么），这是一种荒谬的方法。更不用说，《Facebook、Google Ads等当时主要的Web2营销平台已经禁止在付费广告中使用加密货币术语。如果他们的算法在创意或文案中检测到Web3语言（哪怕仅仅是“令牌”或“区块链”一词），则广告将被自动标记并移除。2017年，从Facebook到MailChimp的Web2平台对加密货币如此恐惧，以至于他们拒绝从任何与区块链相关公司收取营销费用。

所以我们不会支付Web2乐手来为Web3市场。这甚至不是一种选择！在没有这些数据平台的情况下，Web3营销人员可以回到我们创意的根源——讲故事和增长黑客。Web2营销是大型数据平台的计划，以让供应商依赖，所以他们不得不每天支付以继续接触他们自己的受众。相比之下，Web2营销手段要求公司永远进行付费活动以继续增长收入，而我们专注于使用Web3的基础设施来设计自我营销系统，其中用户、建造者和投资者一致的社区会因共同努力增长项目而获得奖励。Web3营销就像种植的树桩。这幅图景是临时的：一旦根系牢固，这棵树应该能自立。然而，完全自我营销的Web3项目并不会自发出现并自己进行营销。Web3营销人员的职责是启动增长飞轮，直到社区可以接管。为了启动新的Web3项目中的这一飞轮，营销人员首先需要自主提高需求。

来源：《Web3营销：下一代互联网革命的指南针》

什么是Web3营销漏斗？

有时候需求已经存在，只需要将其引导到可以满足需求的车间。然而，更常见的是，需要Web3营销人员从零开始刺激产品的需求，然后将它引导到可以转化为经济价值的结构。最好的设想方式是将其视为漏斗：

营销漏斗的各步骤是通过营销人员所指的“行动呼吁”串联起来的。在每个CTA（例如，“点击下载”）处，用户决定是否采取下一步。CTAs是衡量漏斗是否奏效的理想点。在每一步，营销人员对抗冷漠、怀疑和惰性等力量，这些力量可能会阻止漏斗的形成或将其在后期破掉。

营销人员的职责是设计漏斗，监测每一步的CTA催化剂，如果不起作用，决定是否修补个别漏痕或全部重新设计漏斗。修补通常是对新信息、不同渠道甚至不同目标受众的实验。测试应该以尽可能少的投资进行，直到证明某个渠道能够带来投资回报。然后，营销人员应该扩大投资。这是现代营销学科。

营销漏斗。来源：《Web3营销：下一代互联网革命的指南针》

虽然营销漏斗的概念在Web2和Web3之间几乎无法区分，但沿着它发生的活动却截然不同。对于一个真正希望尽可能去中心化的Web3项目来说，推动潜在用户从漏斗顶部到最后一个项目的力量，不是在第三方Web2平台上进行的付费活动。不，Web3的营销不再是一个由他人（Google、Meta）牟利的拐点。它是社区。

Web3社区

社区是指当一个Web3项目将投资者、建造者和用户合并成单一、经济上对齐的群体时形成的单一类别。这个群体中的参与者以自我定义的方式为项目做出贡献，有时为代码库做出贡献，回答一个挑战或参与一个以奖励为赌注的虫洞，有时将资金投入到项目中。他们的动机可以是外在的，也可以是内在的。有些社区主要是社会团体，为参与者提供了一种身份和共同目标感。其他人则专注于各种经济价值创造的模式。在营销漏斗的背景下，Web3社区形成在中间（在用户第一次发现项目后，您需要将人们转化为加入它）并正确完成的话，它可以成为一个能量充沛的引擎坦克，用于重新定位、生成创意思想以及获得实际的帮助和支持。

与Meta和Google设计成使之永久性地依赖其平台的Web2公司不同，Web3项目有机会设计自我营销系统。他们需要通过以下几乎八年的Web3营销证明为成功和实践的方法来在需求和使用者之间进行需求。然而，一旦系统确立，他们应该将其作为路线图的一部分来实现营销功能的去中心化。凭借其长期在网络中通过激励一致的社区成员去中心化的潜力，Web3营销有可能比Web2更高效和可持续；激励设计和建立正确的早期社区是成功的关键。